Kate Moss, la pub est accro

Une overdose de publicités, c'est la réponse de Kate Moss aux tabloïds qui ont tué presque tous ses contrats avec l'affaire «Cocaïne Kate». Car la belle est muette depuis le scandale, depuis toujours. Aucune interview. Une icône, ça parle par images.

Longchamp est l'une des premières marques à signer avec Kate Moss après le scandale. «Nous avons considéré qu'il s'agissait de problèmes personnels qui se régleraient et qui se sont réglés donc tout va bien». Tout va bien, car dès que le top est sur une publicité, les sacs se vendent comme des petits pains. Et rien de tel que Miss Moss pour se donner des airs haute couture et conquérir les fashion victims de la planète. «Nous associer avec elle est une façon de nous positionner très clairement parmi les grandes maisons de mode, explique Jean Cassegrain. Dans tous les pays, ces campagnes ont beaucoup attiré l'attention sur la marque et du côté des ventes, les produits qui sont sur les publicités se vendent très très bien».

Icône rassembleuse

Du coup, les marques ne peuvent se passer de Kate Moss. Résultat: une vingtaine de nouveaux contrats cette année, elle aurait triplé ses gains depuis le scandale. «C'est une histoire cinématographique, explique Stéphane Bonvin, spécialiste mode au journal Le Temps. Les gens qui aiment les retournements, le repentir, adhèrent à ces marques. Et ceux qui ont besoin de personnalités subversives y adhèrent aussi. C'est pourquoi Kate Moss est devenue rassembleuse car elle a fait son mea culpa, sans faire la serpillière, et il lui reste ce petit côté sulfureux, hors norme, underground».

Il faut dire que la mode exploite l'image sulfureuse de Kate Moss depuis toujours. Repérée à 14 ans dans un aéroport, elle est révélée au monde entier par Calvin Klein. Pour rajeunir sa marque, il cherche un nouveau visage. Vanessa Paradis n'étant pas libre, il mise tout sur Kate Moss. Les campagnes pour le parfum «Obsession» font scandale. La mode est en pleine folie «heroïn chic»: teint livide, maigreur, look de junkie. Tout le monde s'arrache cette nouvelle icône très tendance. Kate Moss défile pour les plus grands mais ne fait pas toujours l'unanimité. «Elle n'avait aucun critère de sélection au départ, explique Jean-Noël Liaut, auteur et spécialiste de la mode. Elle est très petite, avec un visage tellement anguleux qu'il est difficilement photographiable. Elle a l'air d'un elfe famélique, et en même temps, c'est tout le côté monde du rock, Marianne Faithful, tous ses amis et cette touche dépravée qui fascine les gens».

Vie rock'n roll, garçons louches et pages people, c'est donc cela la recette Kate Moss? «C'est une fille qui impressionne peu les gens qui ne connaissent pas la mode mais elle a une aisance, une aura toute simple qui est très difficile à trouver dans le milieu artificiel de la mode où les gens se fanent rapidement, explique Stéphane Bonvin, spécialiste mode au Temps. »Pour moi c'est la plus belle, elle est élégante sans s'appliquer«.

Alors, belle ou pas belle Kate Moss?

Le docteur Michel Pfulg est chirurgien esthétique. Pour déchiffrer la beauté de Kate Moss, il se base sur les proportions divines de Leonard de Vinci. Verdict: partout sur le visage du top, on retrouve des proportions parfaites et le fameux nombre d'or. Un visage parfait, c'est rare et très recherché dans la publicité. Car vous ne pouvez rien y faire, votre œil est instinctivement attiré. »Lorsque les proportions sont parfaites et qu'elles correspondent aux critères de beauté en général, oui, on ignore pourquoi mais on est attiré par ce qui est beau, explique Michel Pfulg, chirurgien esthétique à La Clinic. Dans la nature, l'architecture ou l'art, on se sent parfois attiré par des choses que l'on trouve belles. On ignore pourquoi c'est beau mais les scientifiques qui ont analysé la beauté sont capables d'expliquer que dans telle ou telle œuvre, les proportions correspondent aux proportions divines et au nombre d'or«.

Et la beauté divine, on ne s'en lasse donc jamais ? »Là on va s'en lasser, explique Stéphane Bonvin. Mais je comprends tout à fait qu'une marque veuille avoir Kate Moss lors de son retour en grâce. Ce qu'elles disent là, c'est regardez nous aussi nous participons à ce grand cirque autour de Kate Moss. Ce n'est pas un mauvais calcul mais cela peut durer seulement six mois". En tout cas, il y en a un qui a senti le vent tourner. Après deux campagnes avec Kate Moss, Yves Saint Laurent a changé de visage pour son parfum… Opium.

Carine Jaggi