L'horloger qui a une idée à la seconde

Yvan Arpa aime bien provoquer. Avec sa dernière création, il fait un pied de nez au monde sage de l'horlogerie suisse. « Nous venons de faire la première montre au monde qui ne donne pas l'heure », se réjouit-il. Ce garde temps sans aiguilles ni chiffres mais qui fonctionne grâce à un double tourbillon n'indique que si c'est le jour ou la nuit, d'où son nom : la « Day and Night. »

Yvan Arpa provoque, et il réussit. Toutes les pièces sont déjà vendues, avant même leur production. Le directeur de Romain Jérôme sait que les gens n'achètent plus des montres pour lire l'heure. « On a l'heure partout : sur le téléphone portable, dans la voiture, dans la rue. La montre c'est bien plus que pour donner l'heure, c'est un trophée. » En l'occurrence, un trophée pour les très riches : la montre coûte 300 000 francs.

S'approprier l'Histoire

Yvan Arpa vit une véritable succes story. Ancien prof de mathématiques, ceinture noire de karaté, il a également été directeur chez Hublot. Il est arrivé chez Romain Jerome il y a moins de deux ans. La marque venait de naître et de subir un échec avec son premier model. Pour redresser la barre, la stratégie d'Yvan Arpa était simple : amener une crédibilité à la marque, lui donner une histoire. Contrairement aux autres grandes marques, elle n'avait aucun passé. Elle devait donc s'approprier « l'histoire avec un grand H ». Yvan Arpa choisi le mythe du Titanic.

Il rachète un morceau rouillé de l'épave repêché lors d'une expédition, le fusionne avec un acier moderne issu du même chantier naval qui construisit le célèbre transatlantique il y près de 100 ans, et récupère le tout pour faire la lunette de sa montre. Pour ajouter encore plus d' « ADN de Titanic », il achète des morceaux de charbon remonté des calles du paquebot, les fait concasser et mélanger à la peinture noire qui recouvre le cadran de la montre. Pour convaincre les incrédules, l'origine des matières est authentifiée par un notaire.

Provocation

D'une pierre, deux coups : la rouille permet à Yvan Arpa de provoquer et l'image luxueuse du Titanic colle au positionnement haut de gamme de la marque. « Pour exister, j'ai joué la carte de la provocation en amenant l'ennemi juré de l'horlogerie – la rouille – dans une montre », explique Yvan Arpa. Mais la provocation est aussi dans le choix de la légende : un naufrage qui fit près de 1500 morts.

« Quand même,cela a été un drame terrible » rappelle Jean-Pierre Keller, sociologue et auteur du livre « Sur le Pont du Titanic. » Pour lui, cette récupération commerciale est de mauvais goût. D'ailleurs, l'épave est reconnue comme mémorial maritime par le Congrès américain en 1986. L'exploitation commerciale de ses pièces est en théorie interdite, à l'exception du charbon. « Peut-on imaginer des montres réalisées à partir de composants ramassés dans les cimetières de la Première Guerre mondiale ? Pourquoi pas des aiguilles taillées dans les poutrelles métalliques de l'ex-World Trade Center de New York ? » s'interroge le journaliste horloger Grégory Pons, à la sortie de la montre.

Yvan Arpa se défend d'exploiter le macabre. En fusionnant des fragments rouillés de l'épave avec un acier moderne, il souhaite donner « un message de renaissance, de vie plus forte que la mort. » De toute évidence, le public a suivi : la montre Titanic a connu un succès phénoménal. Parmi ses acquéreurs se trouvent même des descendants de passagers du grand paquebot.