Les goûts de luxe de Nespresso

Les goûts de luxe de Nespresso
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Publié le 8 octobre 2004
  • Reportage: Carine Jaggi
  • Montage: Sandro Milone

Un peu moche. Purement utilitaire. Voilà à peu près à quoi ressemble la première Nespresso. Nous sommes en 1988 et cette austère machine de bureau ne déclenche pas beaucoup d'enthousiasme. Nestlé n'y croit pas et veut fermer l'affaire. C'est en tout cas ce qu'on annonce à Jean-Paul Gaillard quand il débarque à la tête de Nespresso. Le nouveau patron demande un an de sursis et un budget marketing de 1.6 millions. Il obtient la moitié et emprunte le reste à l'UBS. «Nespresso était un diamant brut traité de la main gauche par des gens sans vision» diagnostique Jean-Paul Gaillard. Son pari est un peu fou : faire du percolateur à capsules un produit de luxe. «Avec peu de budget, il n'y avait pas le choix, explique Jean-Paul Gaillard, l'entrée la moins chère sur le marché était le luxe. Et puis, c'est un phénomène marketing connu : quand on bouleverse les habitudes avec un produit nouveau, il est plus facile d'arriver sur le marché par le haut de gamme».

Club Nespresso, service téléphonique zélé, magazine papier glacé, sponsoring de milliardaires (Alinghi), pubs fastueuses… Le café chic en fait des tonnes. Il va jusqu'à snober le mot «capsule» pour parler de «grands crus» et de «séries limitées». Dernière trouvaille : 60 boutiques de luxe réparties dans les quartiers chics de grandes capitales. Côté déco, celle de Genève n'a rien à envier à ses voisines Gucci et Armani. Lookés par un tailleur parisien, les «boutique specialists» de Nespresso reçoivent leur clientèle au coin dégustation.

Le système fonctionne. Avec son positionnement élitiste, la marque a convaincu le Nespressiste de débourser 100 francs par kilo de café. Une vraie mine d'or pour Nestlé, qui préfère taire le montant de ses marges. «Ce sont les marges du luxe, sourit l'ancien directeur Jean-Paul Gaillard, elles sont très confortables, comparables à celles de la cigarette».

Le gros hic du chic, c'est qu'on finit par snober les jeunes. «Nos clients sont aujourd'hui des consommateurs plutôt mûrs en terme d'âge» confirme Roberto Eggs, directeur commercial international. Nespresso veut à tout prix éviter que les 18-35 ans se tournent vers des concurrents meilleur marché comme Migros. Le géant orange vient en effet d'annoncer la sortie pour Noël de son propre système à capsules. Du coup, Nespresso lance sa «Smart», une nouvelle machine compacte, tout en couleurs et surtout bon marché. «Il y avait des barrières en terme de prix pour les consommateurs aux alentours de 25 ans. Le but de ces nouvelles machines est de rendre le produit plus accessible et d'attirer un public plus jeune» explique Roberto Eggs.

Cette cure de jeunisme ne convainc pas l'ancien directeur de Nespresso, aujourd'hui à la tête de Pronuptia International. «Ce grand écart entre le haut et le bas de gamme est une bêtise, tranche Jean-Paul Gaillard, il y a un équilibre subtil à trouver entre le prix de la machine et celui des capsules. Chaque fois que nous avons testé des machines bon marché, les clients trouvaient les capsules trop chères. Le système doit rester crédible». Selon lui, Nestlé a raté le coche. «Il fallait lancer une nouvelle marque avec une machine et des capsules meilleur marché, vendues en grande distribution». Seulement voilà, la grande distribution aujourd'hui, c'est l'affaire de la concurrence.







Commentaires

Portrait de Fabienne

Arf, ces capsules, qu'elle horreur.... Déjà boire quelque chose qui a trainé des mois dans de l'alu... beurk.... En plus il n'y a que peu de différence de goût entre les capsules... Allez peut-être entre l'expresso legerto et l'expresso (noir) ha oui et on allait oublier, attention ca ne rigole plus, l'édition limitée india! Qui franchement à chaque gorgée me fesait contrôler sous les bras si j'avais mis du déodorant tellement ce café sentait mauvais....

Une véritable pisse de coq que boivent ceux qui n'y connaissent rien en bon café... Mais bon faut être à la mode comme tout les autres moutons.... beuuuu ou plus beeeuuurk.

Franchement payez vous une machine qui utilise du café en grain vous découvrirer se que s'est un café! qui plus est l'investissement de base et un peu plus elevé, mais compter seulement combien vous avez dépensser dans vos capsules, combien a couteé le transport pour les faire ''recycler'',recycler de l'alu..... Et dire que des gens se disent: génial je prend ca, ca se recycle... Ces gens sont vraiment incultes! Ils ne pensent même pas à l'électricité qu'il faut pour recycler de l'alu....

Pour ma part j'aurait honte de reboire une cette horreur pour être à la mode....

Portrait de nouveau
Portrait de Lahoucine

Bonjour je n es pas de commentaire sauf que je recherche un emploie chez nespresso si vous pouviez tenir compte de mon MSG j ai travailler sur Geneve et le canton de Vaud j ai un dossier en béton un cv complet voici mon tel 0033616616564 merci de votre compréhension mes salutation distinguée .............

Portrait de warren

Effectivement la qualité a baissé.

Portrait de machine expresso

Après ma deuxième machine Nespresso, je suis maintenant à une machine expresso automatique
J utilise directement du café en grain et j en suis très content

Portrait de Hercule Poirot

@feb

En fait, Yannick Lang est le pseudonyme donné par l'IMD à Jean-Paul Gaillard.
Il ne faut pas chercher plus loin.

Par contre, si on veut savoir pourquoi un pseudonyme, c'est parce que le cas nespresso ne reflète pas l'entière réalité.
Ceci est précisé d'ailleurs dans l'encart en haut à gauche de la 1ère page.

Il a été difficile pour Nestlé qui est très proche de l'IMD d'admettre que, comme wikipedia le mentionne, le sauvetage et ensuite succès de Nespresso est venu d'un dirigeant n'appartenant pas au "sérail", mais arrivant d'une Multinationale américaine...

Portrait de bill

juste pour répondre sur la pression, les 19 bars de nespresso / 15 bars des machines expresso classiques c'est simpement pour percer la capsule.... rien de meilleur

Portrait de berny

les capsules se trouvent très facilement... sur internet, via leur site. Et le port est gratuit ! et en plus c'est très rapide ! qui dit mieux ?

Portrait de pascal

savoir ce que l'on boit avec la qualité attendue en toute décontraction sans mauvaise surprise c'est plutôt sympa et ça change du goût de jus de chaussettes.

Portrait de bibou

19 ou 15 bars de pression ne changent rien. C'est la pression statique. Dans Nespresso, comme toutes les autres machines express, l'extraction se fait entre 6 et 8 bars. Tout comme dans les meilleurs bars à café italiens. La pression statique c'est du blabla marketing.

A 100 francs le kilo, c'est la moindre des choses que le port soit gratuit.

Marketing quand tu nous tient...

Portrait de Charles

Ce genre de système me dégoute. On fait passer ça pour un produit de luxe et on essaye de ménager la bonne conscience en mettant sur place une filière de recyclage des capsules.

Pour aprécier le bilan écologique de ce système, pensez à l'énergie nécessaire pour le conditionnement du café dans ces petite capsules, leur acheminement vers votre machine à café (n'oubliez pas que sous forme de capsules, ça prends plus de place que le café en grain ou moulu), et ensuite, le chemin retour de ces chères capsules pour se faire recycler. Dernière chose à ne pas oublier, l'énergie nécessaire pour faire fondre l'aluminium, qui est énorme.

Portrait de Elisa

Et à tous les mordus de Nespresso, le marché du café ne vous intéresse pas ? savoir que vos petites capsules si bonnes mais si chères sont ridiculement et scandaleusement sous-payées aux producteurs ? Que le café du commerce équitable est meilleure marché que le "magnifique cru Nespresso" ? Ca va, vous dormez bien ? parce que moi c'est pas la caféine qui m'en empecherait, mais ma conscience !!!

Portrait de candide

c' est ce qu' on dit. Peut être que la récupération n'est que de quelques pourcents pour donner un bon alibi.

Un peu comme les montres "swiss made"... faites en Chine...

Portrait de Arnaud

Elisa avant de dire des bétises et de faire courire des renseignements éronés renseignes toi car Nespresso participe au commerce équitable et voici le lien http://www.nestle.com/NR/rdonlyres/4693125D-1007-4B9F-B339-37766FA042F2/...

Portrait de Françoise

C'est très bon mais reste cher. J'ai une cafetière depuis 1993 et je viens d'acheter la nouvelle, mon ancienne étant tombée en panne de pompe. Jesuis toujours satisfaite de la qualité - bien suivie - des capsules.

Portrait de epoxy

Quelques générations abreuvées au Nescafé et c'en est fini du goût du vrai café. Quel est encore votre point de référence ?

Portrait de Patrick

Bonjour!
Vivement que cette maudite capsule soit enfin à un prix "normal" , le café est bon mais il pourrait être aussi bon si il y avait un peu de concurence....
Il serait même peut être meilleur...et puis il pourrait être "produit équitable" le concurent!
Une autre chose, les mailings à outrance (plaquettes de papier de qualité pas du tout recyclés)de nestlé doivent couter un max..et pour rien car de toutes façons on est obligés d'acheter chez eux...
Attention Monsieur nespresso le temps des gogos est bientôt terminé!
Salutations

Portrait de Manish

Le système Nespresso a été inventé par un suisse qui l'a vendu a Nestlé. Ensuite, il l'a vendu a Lavazza alors pour trouver la différence.... Niet niet popof

Portrait de Hugo

Chère Elisa,

Sachez que depuis 2001 Nespresso a devper son propre système de commerce équitable... lequel en plus de tous les systèmes de commerce équitable participe pleinement à la vie sociale dans les pays concernés. Merci de bien vouloir vous tenir informée...

Portrait de Pascal

Hugo, Vous proposez à Elisa de se tenir informée... pourriez-vous svp nous communiquer les sources de vos informations plutôt surprenantes concernant un prétendu système de commerce équitable mis en place par Nespresso?

Portrait de delahayjade

J'aime bcp les arguments de YABON concernant ces cafés en capsules.... Pas évident ce qu'il y a dedans...Mais c'est vrai qu'un petit nespresso de temps en temps ça ne fait pas de mal et son gout vraiment stable, mais comment font ils, sachant que le café pousse dans le sol et que le climat n'est pas le même à chaque récolte etc... c'est vraiment bizarre de retrouver exactement le même gout de café année après année.....

Portrait de partoutatis

Question : Comment peut on affirmer qu'avec la pression (15 bars ) d'une machine expresso et d'une eau à 70° minimum il n'y ait aucune trace dans notre tasse de produits conservateurs pour le papier des pastilles de café et encore moins de la colle qui permet l'étanchéité ???? C'est un peu fort je trouves, de plus le goût du café est toujours le même c'est trop stable, n'oublions pas que le café c'est comme le vin à chaque récolte nous avons soit un super café soit un moyen voir passable il difficile de garder des cafés absolument stable. Est ce que vous pourriez me renseigner.....étudiant en agronomie et super consommateur de café traditionnel!!!

Portrait de merlin

Juste pour dire qu'il n'y a pas de colle sur l'opercule, juste une fine couche de plastique qui vient fondre entre la capsule (alu) et l'opercule (alu).

Pour info il n'y a pas non plus de conservateur puisque l'emballage (capsule + opercule) est en aluminium est que l'alu est un matériaux barrière à la vapeur d'eau et à l'oxygène. Donc pas d'oxydation possible et une conservation longue durée, probablement la meilleur du marché pour ce type de produit.

Portrait de Epicurien concupiscent

je viens d'acquerir une magimix R500, machine extraodinaire completement automatique a partir de café grains, possibilité de regler la finesse de la mouture et de son tassage ainsi que que l'allonge, je m'adonne a une belle panolplie de degustation de café de qualité . Une vrai experience gustative pour moi et surtout la chance de pouvoir decouvrir de nouveaux gouts sans sacrifé la liberté de retribuer equitablement mon pouvoir d'achat .. hormis le fait que le prix de cette machine soit elevé (500 euros) , je pense avoir fait le bon choix et ne saurais vous conseillez cette possibilité si vos moyens vous le permettent. Si vous faitent le pas je vous conseil le café Bio Chevallier artisan solidaire (Mexique) torréfier a l'ancienne ... à tomber par terre € 4.50 les 250 gr ...
preferé aussi une eau neutre ,et tres faible en calcium pour la machine (tartre) volvic par exemple ..croyez moi vous oublirez tres vite les capsules nestlé... bonne degustation

Portrait de Alex

Bonjour,

je souhaite acheter une machine Nespresso pour en faire cadeau. N'est ce pas trop cher sur le long terme?
Vous-même si vous en avez une l'utilisez-vous régulièrement ou bien est ce de l'ordre de l'exeptionnel, du genre quand il y a des repas de fêtes ou bien une utilisation de tous les jours?
Je voudrais connaître tous les avantages de cette machine mais aussi tous les inconvénients...
Quelqu'un peut-il me renseigner clairement, sans publicité pour Nespresso?

Merci!

Portrait de xai

La découpe du bouchon aluminium des capsules se fait à la pointe du couteau en suivant bien le bord interne. Il suffit d'enlever le contenu et d'y réintroduire le café de votre choix. Un rond découpé dans une feuille d'aluminium d'un diamètre supérieur au diamètre extérieur permet de se replier sur le bord de la capsule et de venir recouvrir la colerette arrière. La machine effectuer elle-même la compression de l'aluminium. Vous pouvez ainsi vous amuser à créer vos propres expressos, faire des mélanges de gouts ou autre en faissant de sacrée économie. Compter un heure pour faire 150 capsules avec un peu de dextérité. Pour les ronds d'aluminium, plier la feuille en autant de fois que votre ciseau assume la découpe. Au fait, l'étanchéïté n'est que relative, çà goute parfois à l'intérieur mais rien de grave. Les capsules sont réutilisable à volonté à condition de bien mettre une des trois perforations vers le haut lors de la pose de la capslute. Au nom de la liberté du bon café accessible à toutes les classes sociales. A vos cafés!

Portrait de JJ

Moi je connais une autre marque qui vend du tout aussi bon espresso, pour moins cher et pour meilleur qualite. Selon moi!
C'est la marque illy.
Jadore.
On en boit tous les jours et en plus c'est moins cher.

Portrait de mao14

Bonjour,
Voici une copie du post envoyé sur un blog qui traite du sujet:
http://www.wouarf.com/blogtk/index.php?2005/08/16/92-nespresso-le-cafe-e...
Il s'agit de contourner le système en réutilisant les capsules Nespresso avec le café de son choix.

La méthode Xai marche, je viens de la tester.
Tout d’abord, je précise que j’ai une Magimix 200 automatique (au cas où les systèmes de perforation de la capsule ne seraient pas les mêmes pour toutes les machines). Il s’agit d’un cadeau tout récent et très surpris du prix des capsules, je suis allé voir sur le net et suis tombé sur ce blog où Xai nous expose sa méthode, à mon avis la meilleure pour réutiliser les capsules.
Voici quelques précisions complémentaires :
-Pas de problème pour enlever le « couvercle » avec la pointe d’un couteau, en suivant le bord de la capsule. Ensuite, léger rinçage et c’est parti pour un nouveau remplissage avec le café moulu de son choix.

-Attention, ne pas se contenter de remplir la capsule à ras bord. En effet lors du perçage par la machine, la pression exercée sur le nouveau couvercle provoquerait un tassement du café, la feuille d’alu s’incurverait, mais ne serait pas ou mal percée. Il faut donc, en fin de remplissage, tasser légèrement la poudre avec le doigt et ajouter un peu de café de façon à former on dôme qui dépasse légèrement de la capsule.

-Découper dans une feuille d’alu un rond qui déborde d’environ ½ cm tout autour de la capsule. Poser ce rond sur la capsule remplie et rabattre à la main tout l’alu qui déborde : sous le rebord et le long du cône.

-Ainsi « sertie », la capsule peut être utilisée comme une neuve.
Le café obtenu a une mousse abondante (donc pas d’additif dans le Nespresso, la mousse est produite par le procédé sous pression). Au passage, je ne comprends pas l’intérêt de certains pour cette mousse, qui n’est pour moi qu’un sous-produit inévitable et inutile, mais je ne prétend pas être un fin connaisseur.

-Encore un point : si vous placez la capsule dans la machine, sans repère préalable, les trois perforations du haut se feront certainement à côté des trois premières. On a donc intérêt à repérer la position de la capsule pour que les 3 trous se produisent toujours au même endroit et pouvoir réutiliser longtemps la capsule.

Résultat : un café proche du Nespresso, un peu plus amer, mais faut dire que je n’ai utilisé que du café moulu générique Carrefour, pur arabica.Je viens d'acheter du Lavazzo Expresso et du L'OR Expresso, on verra la différence.
Ensuite, je pense que c’est une affaire de goût, à chacun de choisir le ou les cafés qui lui conviennent (je suis intéressé par vos avis).

Tout ça est très facile et même jubilatoire quand on pense qu’on a réussi à sortir du système captif.
Bon café.

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